To examine the effects of exposure to alcohol brand character marketing on problem alcohol use in South Korea, we conducted an online survey of 3,600 Koreans aged 19-69 years in November 2021. From these participants, we selected 2,995 individuals who reported consuming alcohol within the past year. Exposure to alcohol brand character marketing, the independent variable, was measured via a likert scale by asking about exposure to general products featuring alcohol brand characters. Purchase intention, the mediating variable, was measured via a likert scale by assessing likability and willingness to purchase. Exposure to alcohol brand character marketing was measured using a likert scale on general products featuring these characters, while purchase intention was assessed through likability and willingness to buy. Problem alcohol use, the dependent variable, was measured using the AUDIT-K scale. The law must be reformed to ensure that all forms of alcohol industry advertising and marketing are regulated, including alcohol brand characters that collaborate with non-alcoholic products. Additionally, there is a need for education on alcohol marketing literacy. This study lays the groundwork for future research into regulatory revisions on exposure to alcohol brand character marketing.
최근 주류업계의 마케팅은 Z세대를 겨냥하여 자사 주류캐릭터를 개발하여 주류광고, 인형, 식품 등 다양한 방면으로 활용하고 있다. 이런 공격적인 마케팅은 청소년뿐만 아니라 주류제품의 주 소비자인 성인 음주문제 수준에도 영향을 미치며 결과적으로 음주로 인한 폐해를 발생시킨다. 본 연구는 주류업계의 캐릭터 마케팅 노출이 성인 음주문제 수준에 미치는 영향을 살펴보며, 그 관계에서 주류캐릭터 구매 의도의 매개효과를 검증하였다. 이를 위해 2021년 11월 전국 17개 시도 20세 이상 70세 미만 성인 3,600명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 본 연구에서는 최근 12개월 내 음주한 경험이 있다고 응답한 2,995명의 자료만 분석하였다. 독립변수인 주류캐릭터 마케팅 노출은 최근 1년간 주류 제품을 제외한 식품, 장난감 등 비주류 제품에서 노출된 주류캐릭터 마케팅 수준을 측정하였으며, 음주문제 수준은 AUDIT-K 척도, 주류캐릭터 구매 의도는 캐릭터 자체의 호감도와 구매 의도를 합산하여 측정하였다. 주요 분석 결과 주류캐릭터 마케팅 노출은 음주문제 수준에 정적 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌으며, 캐릭터 구매 의도는 주류캐릭터 마케팅 노출과 음주문제 수준을 부분매개하는 것으로 나타났다. 연구 결과, 주류광고뿐만 아니라 최근 급증하고 있는 주류업계의 비주류제품 캐릭터 마케팅 또한 음주조장환경의 요인이며 음주폐해예방을 위해 규제가 필요함을 제언하였다.
Recently in Korean society, there has been an emergence of the 'lowering age of depression risk'. Amid this, drinking is identified as a major factor causing depression, and it has been reported that social support moderates mental health difficulties. Building on previous research that has indicated gender differences in each variable, this study analyzed the impact of young adults' drinking frequency on depression and the moderating effect of social support by gender. The study utilized data from the 'A Survey on the Living Conditions and Welfare Needs of Youths' conducted by the Korea Institute for Health and Social Affairs, using SPSS 25.0 and PROCESS macro 3.4 for analysis. The results showed that females exhibited higher levels of depression and social support compared to males. Furthermore, in the relationship between drinking frequency and depression, the moderating effect of social support was statistically significant only for females. Based on these findings, the study emphasized that address the young adults’ drinking and depression problems simultaneously and use social support to solve emotional crisis. Lastly, the study raised the importance of gender-sensitive young adults’ mental health policies.
최근 한국 사회에서는 ‘우울 위험군의 저연령화 현상’이 나타나고 있다. 이 가운데 음주는 우울을 야기하는 주요 요인이며, 사회적 지지가 정신건강의 어려움을 조절하고 있음이 보고되었다. 본 연구는 각 변수들이 성별 차이를 보인다는 선행연구에 근거하여, 성별에 따라 청년의 음주 빈도가 우울에 미치는 영향과 사회적 지지의 조절효과를 분석하였다. 본 연구 수행을 위해 한국보건사회연구원에서 실시한 ‘청년층 생활 실태 및 복지욕구조사’ 데이터를 이용하였고, SPSS 25.0과 PROCESS macro 3.4 프로그램을 활용하였다. 분석 결과, 여성이 남성에 비하여 우울과 사회적 지지 수준이 높은 것으로 나타났다. 또한 음주 빈도와 우울 관계에서 사회적 지지의 조절효과가 여성의 경우에만 통계적으로 유의미하였다. 본 연구 결과를 토대로, 청년의 음주와 우울 문제는 동시에 함께 대응하고 정서 위기를 해소할 때 사회적 지지를 활용할 것을 강조하였다. 마지막으로 성별을 고려한 청년 정신건강 정책의 필요성을 제기하였다.