This study analyzed an online survey of 531 smokers aged 14-62 to examine the following: (1) their perceptions of low-tar cigarettes; (2) their choices of cigarettes among six popular low-tar and flavored cigarette brands in terms of perceptions and preferences; and (3) cigarette package elements that predicted their choices. Differences among these examinations were also compared across three age groups: adolescents (age 14-19), young adults (20-24), and adults (25+). Results are as follows. First, smokers across all three age groups perceived low-tar cigarettes to be smoother and milder. These perceptions were particularly high among the adult age group, whereas the perception that low-tar cigarettes are less harmful than regular cigarettes was highest among adolescents. Second, regardless of age group, the highest number of respondents selected the “ESSE Su (1mg)” brand as smoothest and least harmful. In addition, the highest number of respondents chose “Marlboro Ice Blast One (1mg)” as the brand that they want to smoke the most. A series of hierarchical logistic regression analyses showed the following: the significant predictor for choosing Esse Su as the mildest/smoothest and least harmful cigarette was package design (image); the significant predictors of choosing The One White (0.1mg) as the least harmful cigarette were tar amount descriptor and package color; and the significant predictor for choosing Marlboro as the cigarette that most respondents wanted to smoke was package color.
본 연구는 14~62세 흡연자 531명을 대상으로 실시한 온라인 설문 연구를 통해 저타르 담배에 대한 인식, 현재 시판되는 6가지의 저타르 및 가향 담배의 포장 이미지에 대한 위험 인식 및 선호도, 저타르 및 가향 담배 선택을 예측하는 담뱃갑 포장 요인을 살펴 보았다. 또한 연구문제 별로 청소년, 젊은 성인, 25세 이상의 성인 흡연자간의 차이를 비교하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 모든 연령대의 흡연자들은 저타르 담배가 더 순하고 더 부드럽다고 인식하고 있었다. 특히 이러한 인식은 25세 이상 성인 흡연자 사이에서 더 높게 나타난 반면, “몸에 덜 해롭다”는 인식은 청소년 흡연자 집단에서 더 높게 나타났다. 둘째, 연령대에 관계 없이 흡연자들은 가장 순하고 부드러운 담배 제품과 가장 덜 해로울 것 같은 담배 제품으로 타르 양이 가장 적은 더 원 화이트(0.1mg)가 아닌 에쎄 수(1mg)를 가장 많이 선택했고, 가장 피우고 싶은 담배 제품으로 말보로 아이스 블라스트 원(1mg)을 가장 많이 선택하였다. 셋째, 로지스틱 회귀분석 결과 에쎄 수의 선택을 예측한 주요 요인은 담뱃갑 디자인(이미지)인 반면, 더 원 화이트의 선택을 예측한 주요 요인은 담뱃갑 색깔과 타르양이었다. 또한 가장 피우고 싶은 담배로 말보로를 선택하는데 있어 통계적으로 유의미한 예측 요인은 담뱃갑 색깔이었다.
The purpose of this study is to examine the following: (1)the frequency of verbal and visual implicit health information and low-tar products; (2)the size and placement of cigarette warning labels; and (3) differences in (1) and (2)with respect to tobacco company and low tar/regular cigarette products. To achieve the purpose, this study content analyzed the ads of the three major tobacco companies—KT&G, Philip Morris, and British American Tobacco(BAT)—in domestic magazines between 1994 and 2014. Results are as follows. First, 46.7% of the entire sample of ads presented verbal implicit health information, while 56% presented visual implicit health information. Second, about three quarters of the entire sample of ads presented a cigarette warning label occupying less than 5% of the overall ad size, while almost all the ads (99.3%) placed the label in the commonly disregarded bottom portion. Third, BAT ads presented verbal implicit health information most frequently, while Philip Morris ads presented visual implicit health information most frequently. Last, compared to regular cigarette ads, low-tar cigarette ads presented more verbal implicit health information, and more of their warning labels occupied less than 5% of the ad’s overall size.
본 연구는 KT&G, 필립 모리스, British American Tobacco (BAT) 3개 담배 회사가 1994년부터 2014년까지 20여 년간 국내 잡지에 게재한 궐련 담배 광고에서 함축적인 건강 정보나 경고문이 어떻게 어느 정도 제시되었는지 또한 이러한 제시 정도는 담배회사와 저타르/레귤러 담배 사이에 차이가 있는지 양적 내용분석 연구 방법을 통해 검토하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다: (1) 전체 광고의 46.7%가 언어적 건강정보를 포함하였으며, 전체 광고의 56%가 시각적 건강정보를 포함하고 있었다; (2) 전체 광고의 약 4분의 3이 광고 크기의 5% 미만으로 경고문을 포함하고 있었으며, 광고의 거의 전부(99.3%)가 경고문을 주목도가 떨어지는 하단에 배치하고 있었다; (3) BAT의 담배 광고는 언어적 건강정보를 가장 많이 제시한 반면, 필립 모리스 담배 광고는 시각적 건강정보를 가장 많이 제시하고 있었다; (4) 저타르 담배 광고는 레귤러 담배 광고에 비해 언어적 건강정보를 더 많이 제시하는 경향이 있었고, 더 많은 광고에서 경고문구를 5% 미만으로 제시했다. 본 연구는 국내에서도 담배광고가 오랫동안 흡연의 위험을 약화하는 기법을 사용하였다는 점을 입증하였다. 본 연구결과는 다른 전자 담배 등 신종 광고나 진열 광고를 규제하는 법안을 마련하고 담배회사의 소송에서 표시상의 책임에 대한 과학적 근거로 활용할 수 있다.