1. 연구 배경과 목적

경고그림 도입과 전통 매체를 통한 광고 금지, 담뱃갑 인상과 금연 캠페인 등 강력한 담배 규제 정책에도 담배회사의 마케팅은 거듭 진화하고 있다. 담배회사의 핵심 마케팅 전략은 흡연자 고객에게는 담배가 건강에 덜 해롭고 안전하다는 인식을 심어줌으로써 계속해서 흡연하게 하고, 비흡연자에게는 제품을 긍정적이고 매력적인 것으로 인식시켜 제품 구매를 유도하는 것으로 알려져 있다(Lynch & Bonnie, 1994). 이러한 마케팅 전략과 맞아 떨어지는 제품이 저타르 담배와 가향 담배이다.

저타르 담배는 보통 기계측정치의 타르양이 3mg 이하의 담배를 말한다. 저타르 담배는 레귤러 담배보다 덜 해롭다는 잘못된 인식을 줄 뿐 아니라(Cummings et al., 2004; Elton-Marshall et al., 2010; Kropp, & Halpern-Felsher, 2004), 담배 구매와 흡연에 영향을 주고, 금연에 대한 의지를 약화시킨다(Etter, Kozlowski, & Perneger, 2003)는 것이 경험적으로 입증되어 많은 나라에서 규제되고 있다. 우리나라는 저타르 담배의 시장점유율이 다른 나라에 비해 매우 높은 편이다. 국내 담배 시장에서 1위 기업인 KT&G의 담배 제품 70가지 중 34가지가 1mg 이하의 초저타르 제품으로 구성되어 있으며, KT&G의 저타르 담배 시장점유율은 2011년 40.9%에서 2015년 49.2%로 매년 증가세를 보이고 있다(연합뉴스, 2016.5.25.). 한편 가향담배는 특정한 맛과 향이 나도록 향료 등을 첨가하여 만든 담배로 담배 특유의 독하고 역한 냄새를 줄여 청소년 및 여성들에게 인기가 높기 때문에 제품을 규제하는 나라가 전 세계적으로 증가하고 있다. 국내의 경우 2015년 1월 기준 국내에서 시판되고 있는 KT&G 제품 총 71종 가운데 멘톨, 커피, 모히토 등의 가향담배가 38%로 27종을 차지하고 있다(한국건강증진개발원, 2015). 다양한 향료를 캡슐 형태의 주머니에 담아 담배 필터에 넣고 담배 사용 도중에 터트릴 수 있게 만든 이른바 “캡슐담배”의 시장 점유율은 출시 후 2012년 0.1%에서 2015년 초에 8.3%로 급증하였다.

매스미디어를 통한 담배 광고가 엄격하게 규제되는 상황에서 담배 포장은 저타르 담배나 가향담배를 소비자에게 마케팅할 수 있는 효과적인 커뮤니케이션 채널이며(Hammond, 2011), 색깔, 디자인, 문구 등 담배 포장 요인은 담배에 대한 인식과 선택에 영향을 미칠 수 있는 메시지다. 실제로 담배회사들은 담배 포장 마케팅을 적극 활용하였으며(Wakefield, Morley, Horan, & Cummings, 2002), 담배 포장 요인이 담배 제품의 매력도나 위험인식과 연관이 있다는 점(Agaku et al., 2015)이 해외에서는 밝혀진 바 있지만 국내에서는 연구가 부족한 실정이다(예외: 박미라, 2011). 담배 포장 마케팅을 무력화하기 위해서라도 무광고 규격화 포장(plain or standardized packaging)을 도입하는 국가가 증가하는 추세인데, 특히 흡연율이 높은 우리나라의 경우 강력한 금연 정책으로서 도입이 시급하다(김진영 등, 2018).

본 연구는 이러한 정책을 도입하기에 앞서 과학적 근거를 마련하는데 목적을 두고, 담뱃갑 포장에서 어떠한 요인(담뱃갑 디자인, 색깔, 타르 수치, 가향 표시 등의 문구)이 저타르 및 가향 담배에 대한 위험 인식과 선택을 예측하는 지를 살펴보고자 하였다. 또한 청소년, 젊은 성인, 일반 성인 흡연자 등 연령별로 담배에 대한 인식과 선택 요인에 있어 차이가 있는지도 검토하고자 하였다. 해외에서는 성인 흡연자의 90%가 18세 이전에 흡연을 시작한다고 알려져 있다(U.S. Department of Health and Human Services [USDHHS], 2014). 우리나라의 경우도 50% 이상의 흡연자가 청소년 시기에 흡연을 시작하고, 청소년기의 흡연경험은 평생 흡연으로 이어질 가능성이 매우 높아 청소년을 대상으로 한 흡연 예방 및 금연정책은 매우 중요하다(박선희, 2009). 한편 젊은 성인 흡연자와 흡연을 시작한지 오래된 일반 성인 흡연자간에는 담배 소비 경험이나 선호도 등에서 차이가 있는 것으로 해외에서는 알려져 있어(Carpenter, Wayne, Pauly, Koh, & Connolly, 2005; Villanti et al., 2016; Wakefield et al., 2002) 국내에서도 이러한 연령대별 차이를 검증할 필요가 있다.

2. 문헌 연구

3. 연구문제

위의 문헌 연구에서 제시된 바와 같이 저타르 담배는 흡연의 위험 인식을 저평가하게 함으로써 흡연자가 금연 대신 선택하도록 유도하고, 가향 담배의 경우 흡연을 시작하는데 있어 진입장벽을 낮춤으로써 비흡연자의 흡연을 유도하는 역할을 한다고 알려져 있으며, 담뱃갑은 이러한 제품 마케팅을 소비자와 소통하는 역할을 하기에 규제가 절실하다. 담배 규제는 과학적 증거를 바탕으로 이루어져야 하지만, 해외에 비해 국내에서는 규제 정책에 기초자료가 될 만한 증거가 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 탐구하고자 한다.

연구문제 1: 국내 흡연자의 저타르 담배 및 가향담배의 소비 경험은 어떠하며 연령별로 차이가 있는가?

연구문제 2: 국내 흡연자의 저타르 담배에 대한 인식은 어떠하며 연령별로 차이가 있는가?

연구문제 3: 국내 흡연자가 담배 제품을 선택을 예측하는 담뱃갑 포장 요인은 무엇인가?

1. 연구 자료

2. 측정 문항

선행연구를 바탕으로 구성된 주요 측정 변수와 질문 문항은 <표 1>과 같다.

3. 분석 방법

첫째, 현재 가향담배 및 저타르 담배 소비 경험, 저타르 담배에 대한 인식, 각 담배 인식에 맞는 담배 제품 선택과 선택의 우선 요인 등 주요 변수에 대해 기술 통계 분석을 수행하였다. 둘째, 연령대별 저타르 담배 소비의 차이를 보기 위해 현재 흡연하는 담배의 타르양을 측정한 변수를 초저타르(1mg이하), 저타르(1mg 초과~3mg), 레귤러(3mg) 이상의 유형으로 재코딩한 후, 카이검정을 실시하였다. 이 경우 타르 양을 모른다고 응답한 경우(24.7%, N=131)는 제외되었다. 마찬가지로 연령대 별 가향 담배 소비 경험의 차이를 보기 위해 “어떤 담배를 말하는지 잘 모르겠다”고 응답한 경우(2.3%, N=12)를 제외한 4가지 경험 유형과 연령대를 교차분석한 후 카이제곱검정을 실시하였다. 셋째, 저타르 담배에 대한 위험인식 정도와 연령별 차이를 보기 위해 기술통계 분석 후 일원배치 분산분석을 통해 연령대별 차이를 검증하였다. 넷째, 각 인식에 대한 담배 선택의 예측 요인을 검토하기 위해 기술 통계분석 후 로지스틱 회귀분석을 수행하였다.

1. 연구문제 1: 저타르 담배 및 가향 담배 사용 경험 및 연령대별 차이

응답자 531명중 400명(73.3%)은 현재 피우는 담배 제품의 타르양을 알고 답했다. 이 중 57%가 3mg 이하의 저타르 담배를 피우고 있었으며, 45.3%가 1mg 이하 초저타르 담배를 피우고 있었다. 카이검정 결과 연령대별 저타르 담배 사용정도의 차이는 통계적으로 유의미했다(카이제곱 (4) = 24.20, p ≤ .001). 즉, 만 25세 이상의 성인 흡연자들이 젊은 층이나 청소년에 비해 1mg 이하의 초저타르 담배를 더 많이 피우는 경향이 있었다(<표 2> 참고).

한편, 전체 응답자 중 31.5%(N=167)가 캡슐 담배 혹은 가향담배를 현재 가장 자주 피우는 담배라고 응답한 반면, 12.4%(N=66)만이 전혀 피워본 적이 없다고 답했다. 그 밖에 30.5%(N=162)가 피워본 적은 있지만 지금은 피우지 않는다고 응답했고, 23.4%(N=124)가 지금도 가끔 피우고 있다고 답했다. 가향담배의 경험 빈도는 연령대 별로 차이가 있었다(카이제곱 (6) = 32.85, p ≤.001). 만 20-24세의 젊은 층 흡연 응답자 중 46.7%(N=64)가 현재 가장 많이 피우는 담배라고 응답하였으며, 만 19세 이하 청소년의 경우도 31.6%(N=36)가 현재 가장 많이 피우는 담배라고 응답함으로써 젊은 연령대에서는 가향담배가 제일 많이 소비되고 있음을 알 수 있었다(<표 3> 참고).

2. 연구문제 2: 저타르 담배에 대한 위험 인식과 연령대별 차이

저타르 담배의 다양한 인식에 관한 질문에서 연구 참여자의 대다수(57.5%)는 ‘타르 수치가 낮은 담배일수록 더 순하다’는 질문에 “대체로 그렇다”와 “그렇다”로 응답했다. ‘타르 수치가 낮은 담배일수록 더 부드럽다’는 문항에도 거의 절반(48.8%)이 “대체로 그렇다”와 “그렇다”로 응답했다. ‘몸에 덜 해롭다’는 질문에는 “대체로 그렇다”라고 응답한 연구참여자가 가장 많았다(32.4%). 반면 ‘끊기가 더 쉽다’나 ‘더 맛이 좋다’, ‘중독성이 낮다’는 질문에는 ‘그렇지 않다’고 답한 응답자 수가 상대적으로 더 많은 것으로 나타났다(“표 4” 참고).

이러한 저타르 담배 인식에 대한 연령대별 차이는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다(<표 5> 참고). Scheffe 방법을 사용한 사후분석 결과, 만 25세 이상 성인 흡연자들은 청소년 흡연자들에 비해 저타르 담배가 더 순하고(평균 차이= .28, p < .05), 젊은 성인 흡연자에 비해 더 부드럽다(평균차이= .30, p < .01)고 인식하고 있었다. 반면, 청소년 흡연자들은 젊은 성인 흡연자와 25세 이상 성인 흡연자에 비해 몸에 덜 해롭고(평균차이 둘 다 .37, p < .05), 끊기가 더 쉽고(평균차이 각각 .45 와 .42, p < .001), 중독성이 낮다(평균차이 각각 .45와 .40, p < .001)고 인식하고 있었다. 또한 청소년 흡연자는 25세 미만 젊은 성인 흡연자에 비해 더 맛이 좋다(평균차이= .45, p < .001)고 인식하고 있었다.

3. 연구문제 3: 담배 제품 선택과 선택의 예측 요인

기술통계 결과, 가장 맛이 있을 것 같은 담배로 전체 연구 참여자 중 가장 많은 응답자가 말보로 아이스 블라스트 원(이하 말보로)을 선택하였고(27.9%), 그 다음이 더 원 체인지(22.8%), 에쎄 체인지 업(17.3%) 순이었다. 그 선택의 이유로는 담뱃갑 디자인이 50.1%로 가장 많았고, 담뱃갑 색깔(12.2%)과 향(10.2%)이 그 뒤를 이었다. 말보로는 ‘가장 피우고 싶은 담배’로도 가장 많이 선택되었다(34.3%). 그 다음으로 더 원 체인지(17.3%), 모두 같다(14.3%), 에쎄 체인지 업(13.0%) 순이었다. 선택의 이유는 담뱃갑 디자인(39.8%), 상표 이미지(13.2%), 담뱃갑 색깔(11.6%)과 향(11.2%) 순이었다.

가장 순하고 부드러울 것 같은 담배와 가장 덜 해로울 것 같은 담배로 에쎄 수가 가장 많이 선택되었으며(각각 38.2%와 33.0%), 그 다음으로 더 원 화이트가 선택되었다(24.7%와 25.0%). 선택의 이유는 담뱃갑 이미지가 가장 많았고(각각 48.7%와 46.7%), 그 다음이 타르 및 니코틴 양(각각 17.4%와 20.9%)인 것으로 나타났다.

‘피웠다가 쉽게 끊을 수 있을 것 같은 담배’를 선택하는 문항에서는 “모두 같다/차이 없다”는 응답이 가장 많았고(30.5%), 더 원 화이트(22.6%), 에쎄 수(21.3%)가 그 다음으로 선택되었다. ‘비흡연자라도 흡연하고 싶게 만들 것 같은 담배’로는 더 원 체인지(24.7%)와 “모두 같다/차이 없다”(24.1%)가 근소한 차이로 많이 선택되었고 말보로 아이스 블라스트 원이 그 다음으로 선택되었다(17.9%).

각 인식별 가장 많이 선택된 담배 제품에 대해 그 선택의 예측 요인을 파악하기 위해 위계적 로지스틱 회귀분석을 수행하였다. 이 회귀분석에서는 연령, 성별, 가구 소득, 지난 30일 흡연량, 흡연 시작 연령, 현재 피우는 담배의 타르양과 현재 가향 담배 흡연 여부, 저타르 위험인식 등 담배 선택과 선택 요인에 영향을 주는 인구통계학 및 흡연 관련 변수를 먼저 통제 한 후 각 인식별 담배 선택을 예측하는 포장 요인(디자인, 담뱃갑 색깔; 타르양과 향은 성분 표시로 포장 요인으로 간주함)을 모두 포함함으로써, 어느 변수가 담배 선택에 가장 큰 역할을 하는지를 파악하고자 하였다. 특히 가장 순하고 부드러울 것 같은 담배와 덜 해로울 것 같은 담배의 경우 가장 타르양이 적은 더 원 화이트가 아닌, 에쎄 수가 가장 많이 선택되었기에 이 두 제품 선택을 예측하는 포장 요인도 비교해보고자 하였다. 또한 ‘쉽게 끊을 수 있을 것 같은 담배’ 문항에도 이 두 제품을 선택한 응답자 수가 비슷하여 모두 종속변수로 사용하였다. 이 외의 세 가지 인식에 대한 담배 선택 문항에 대해서는 전체 응답자 사이에서 가장 많이 선택된 제품에 대해서만 회귀분석을 실시하였다. 총 9개의 회귀모형을 분석한 결과는 <표 6>에 간략하게 제시되었다.

연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 가장 순하고 부드러울 것 같은 담배로 에쎄 수를 선택한 경우(종속 변수 1)를 통계적으로 유의미하게 예측하는 포장 요인은 담뱃갑 디자인이었다. 구체적으로 담배 선택의 원인을 담뱃갑 디자인이라고 응답한 경우 디자인이 아닌 다른 요인이라고 응답한 경우보다 7.45배(p < .001) 에쎄 수를 더 선택하는 경향이 있었다. 반면 가장 순하고 부드러울 것 같은 담배로 더 원 화이트 제품을 선택한 경우(종속변수 2)는 디자인을 선택 요인이라고 응답한 경우 더 원 화이트 선택이 0.23배(p < .001) 적었다.

둘째, 가장 덜 해로울 것 같은 담배로 에쎄 수를 선택한 경우(종속변수 3) 역시 통계적으로 유의미한 포장 요인은 담뱃갑 디자인이었다. 즉 담뱃갑 디자인이 담배 선택의 주요 원인이라고 응답한 경우 디자인이 아닌 다른 요인이라고 응답한 경우에 비해 14.76배(p < .001) 에쎄 수를 더 선택하는 경향이 있었다. 반면 가장 순하고 부드러울 것 같은 담배로 더 원 화이트 제품을 선택한 경우(종속변수 4)는 담뱃갑 색깔을 그 선택의 원인으로 답한 경우는 5.80배(p < .001), 타르 양을 그 선택 원인이라고 답한 경우 26.47배(p < .001) 더 원 화이트 제품을 더 선택하는 것으로 나타났다.

셋째, 가장 피우고 싶은 담배로 말보로를 선택한 경우(종속변수 5) 통계적으로 유의미한 담뱃갑 포장 요인은 담뱃갑 색깔이었다(p < .01). 즉 색깔을 선택 요인이라고 답한 경우 다른 요인이라고 답한 경우에 비해 2.96배 말보로를 더 선택하는 경향이 있었다.

넷째, 가장 맛이 있을 것 같은 담배로 말보로를 선택한 경우(종속변수 6) 통계적으로 유의미한 선택 원인은 향이었다(p < .01). 향을 선택 요인이라고 답한 경우 다른 요인이라고 답한 경우에 비해 2.18배 말보로를 더 선택하는 것으로 나타났다.

다섯째, 가장 쉽게 끊을 수 있을 것 같은 담배로 에쎄 수를 선택한 경우(종속변수 7) 그 선택 원인을 디자인이라고 응답한 경우는 2.19배(p < .01), 타르양이라고 응답한 경우는 2.83배(p < .05) 에쎄 수를 더 선택하는 것으로 나타났다. 반면, 가장 쉽게 끊을 수 있을 것 같은 담배로 더 원 화이트를 선택한 경우(종속변수 8)는 선택 원인을 향이라고 응답한 경우 다른 원인으로 응답한 경우에 비해 2.75배(p < .05) 더 원 화이트를 더 선택하는 경향이 있었다.

여섯째, 비흡연자도 흡연하고 싶게 만들 것 같은 담배로 더 원 체인지를 선택한 경우(종속변수 9)는 담배 선택과 선택 요인에 영향을 주는 인구통계학 및 흡연 관련 변수 8개를 통제한 후에는 선택 요인으로서의 포장 요인은 p < .05 수준에서 통계적으로 유의미하게 나타나지 않았다. 그러나 현재 흡연하는 담배의 타르양과 가향 담배 흡연 여부를 통제변수에서 제외하면, 담배 선택의 이유로 담뱃갑 디자인이 통계적으로 유의미한 예측 변수로 나타났다. 즉 담배 선택의 이유를 담뱃갑 디자인이라고 응답한 경우, 다른 요인을 선택 요인이라고 응답한 경우에 비해 2.06배(p < .05) 더 원 체인지를 더 선택하는 경향이 있었다.

1. 논의

본 연구는 14~62세 흡연자 531명을 대상으로 한 온라인 설문자료를 분석함으로써, 현재 가향담배 및 저타르 담배 소비 경험과 저타르 담배에 대한 인식이 어떠하며 연령대 별로 차이가 있는지를 살펴본 후, 흡연에 대한 인식과 담배 선택에 대해 어떤 담뱃갑 포장 요인이 중요한 역할을 하는지 검증하였다.

첫째, 저타르 담배와 가향담배 경험과 관련한 연구 결과 저타르 담배가 만 25세 이상 성인 흡연자에서, 가향 담배는 24세 이하 젊은 성인 흡연자나 청소년 흡연자 사이에서 더 많이 소비되는 것으로 나타났다. 이 결과는 해외의 선행연구나 국내 연구 보고서의 연구 결과와 대체로 일치한다(김희진 등, 2017; Villanti et al., 2016). 흡연자 연령별로 담배에 대한 선호도가 다른 것은 담배 회사의 소비자 세분화에 따른 마케팅 전략임이 담배회사 문건을 조사한 연구에서도 드러난 바 있다(Carpenter et al., 2005; Pollay & DeWhirst, 2002). 이는 가향이나 저타르 담배를 규제하거나 저평가된 위험 인식을 올바르게 고쳐나가는 데 있어 금연정책 실무자들 역시 타깃 세분화를 통한 전략을 구사할 필요성을 제기한다. 예를 들어 담배회사가 문화 마케팅 등을 통해 청소년이나 젊은 층에서 기업이미지를 제고하고 있는데, 이러한 마케팅의 숨은 의도를 알리는 등 마케팅의 효과를 저하(de-marketing)하는데 주력하는 한편, 가향담배의 위험성을 청소년들에게 집중적으로 교육해야 한다.

둘째, 국내에서도 저타르, 마일드, 라이트 등의 오도 문구가 2015년부터 규제되어 왔지만, 국내 담배 시장에서 저타르(타르양 3mg 이하), 초저타르(1mg 이하) 담배는 높은 시장 점유율을 차지하고 있는 상황에서 저타르 담배에 대한 흡연자들의 인식 결과는 주목할 만하다. 응답자들은 저타르 담배가 더 순하고 더 부드럽다고 인식하고 있었으며, 이러한 인식은 25세 이상 성인 흡연자들 사이에서 높게 나타났다. 이는 성인 흡연자들이 일생동안 흡연 경험이 더 많고 특히 저타르 담배에 대한 경험이 더 많았거나, 저타르 담배 마케팅에 더 많이 노출되었기 때문인 것으로 설명해볼 수 있다. 한편 끊기 쉽고, 맛이 좋고, 중독성이 낮다는 인식에 대한 오해는 상대적으로 적은 것으로 나타났지만, “몸에 덜 해롭다”는 인식은 특히 청소년 흡연자 집단에서 더 높게 나타났다. 대부분의 흡연자들이 청소년시기에 담배를 시작하고, 한번 시작한 흡연은 끊기가 어려워 성인이 되어서도 담배를 계속해서 피울 가능성이 있기에 청소년 흡연 예방 노력은 매우 중요하다(박선희, 2009; USDHHS, 2014). 또한 저타르 담배는 흡연자들이 끊을 필요가 없다는 생각에 선택하거나, 금연 대신 대체제로 선택하는 담배라는 점(Kozlowski & Pillitteri, 2001)을 고려한다면, 금연 정책 실무자들은 저타르 담배에 대한 위험을 정확히 알려주는 교육을 청소년 시기부터 지속하여야 할 것이다.

마지막으로 본 연구 결과는 담배에 대한 인식이나 선택의 요인이 가향과 저타르 담배 성분 혹은 성분 표시 뿐만 아니라, 다른 포장 요인에서도 기인하는 것임을 입증한다. 특히 모든 연령대에서 가장 순하고 부드러운 담배 제품과 가장 덜 해로울 것 같은 담배 제품으로 가장 타르 양이 적은 더 원 화이트(0.1mg)가 아닌 에쎄 수(1mg)를 선택했다. 회귀분석 결과 그 선택을 통계적으로 유의미하게 예측하는 변수는 담뱃갑 디자인으로 나타났다. 에쎄 수의 대나무 디자인은 몸에 덜 해롭고 건강함을 함축적으로 제시하는 정보(Paek et al., 2010)의 대표적인 이미지이다. 이는 저타르나 가향담배의 위험 인식을 오도하는 요인으로 타르 수치보다 담뱃갑 디자인과 같은 다른 포장 요인의 역할이 더 중요할 수 있음을 함의한다. 또한 더 원 화이트를 가장 덜 해로울 것 같은 제품으로 선택하는데 있어 타르양과 담뱃갑 색깔이 통계적으로 유의미한 포장 요인인 점도 역시 이 주장을 뒷받침한다. 이러한 결과는 제품 포장의 효과를 설명하는 데 있어, 디자인(Schoormans & Robben, 1997)이나 색깔 등이 브랜드 정체성의 핵심 요인이며 향이나 품질 등과 같은 제품의 속성을 차별화(Geboy, 1996)하는 등, 제품 포장의 효과에 대한 이론적 논의(Garber et al., 2000)와 일관된다. 또한 담배 포장의 색깔, 이미지, 브랜드 및 함축적인 건강 기술어 등 여러 포장 요인들이 담배 브랜드의 정체성을 구축하는데 기여한다는 기존의 주장(Pollay & DeWhirst, 2002)과도 일관된다. 이러한 제품 포장은 감정 휴리스틱을 활성화하여 경고문의 효과를 약화하고 흡연에 대한 위험인식을 감소한다는 연구 결과(Finucane et al., 2000)가 있기에 정책 실무자들이 더욱 규제의 노력을 해야 하는 부분이다. 특히 이미지(디자인)는 흡연자가 가장 쉽게 끊을 수 있을 것 같은 담배로 에쎄 수를 선택하고 비흡연자가 가장 쉽게 흡연을 시작할 수 있을 것 같은 담배로 더 원 체인지를 선택하는데 있어 중요한 예측 변수였다는 점에서 담배에 대한 인식에 오도 문구에 못지 않는 역할을 하고 있음을 주목해야 한다.

한편 색깔은 정보적 가치와 커뮤니케이션 효과를 높이는 중요한 수단으로 알려져 있는 마케팅 전략임에도(Garber et al., 2000; Geboy, 1996), 담배 포장 마케팅 규제 부분에서는 간과되었던 요인이다. 본 연구 결과, 연령대에 상관없이 가장 피우고 싶은 담배 제품으로 말보로 아이스 블라스트 원을 선택한 주요 예측 요인은 담뱃갑 색깔이었다. 말보로는 미국에서 담배 규제 정책이 더 강력해지고 금연 분위기가 확산됨에 따라 개발도상국이나 아시아, 남미 등 세계 여러 나라에서 젊은 성인을 대상으로 글로벌 브랜드 구축을 위해 노력해 왔다(Hafez & Ling, 2005). 검은 색 포장의 말보로 아이스 블라스트는 여러 오도 문구가 규제된 상황에서 담배 제품을 차별화하기 위해 색깔을 활용한 사례다(DeWhirst, 2018). 드워스트(2018)는 검은색은 턱시도나 패션의 상징으로, 세련됨, 프리미엄급의 고급스러움과 우아하고 존경스러운 느낌을 표현하기 위해 선택되었으며, 중국, 일본, 한국과 같은 아시아 문화에서도 비싸고 권위와 힘이 있는 의미로 받아들여지고 있다고 주장했다. 본 연구 결과는 국내 흡연자들 사이에서 말보로의 담뱃갑 포장 색채 전략이 어느 정도 효과를 보이고 있음을 의미한다고도 할 수 있겠다. 담배 포장에서 브랜드 기술어와 이미지는 물론 색깔을 제거했을 때 그 담배 제품에 대한 매력도와 긍정적인 반응 역시 감소했다는 연구결과(Ford et al., 2013; Germain et al., 2011; Hoek et al., 2011)를 감안하면 담뱃갑의 이미지와 함께 색깔은 앞으로 더 규제되어야할 포장 요인이다.

2. 연구의 제한점

첫째, 본 연구는 소규모 온라인 설문 연구로써 더 많은 담배 제품을 설문에 포함하지 못했고, 실물 대신 담뱃갑 포장 이미지를 보여주고 선택하게 한 점이 한계라고 할 수 있다. 특히 현재 시판되는 담뱃갑에는 경고 그림이 30% 포함되어 있지만, 본 연구에서는 포장 요인에 대한 흡연자들의 평가를 살펴보는 것이 목적이었기에 경고 그림 대신 경고문을 하단부에 30% 포함하였다. 경고 그림이 야기할 수 있는 여러 혼동 요인을 제외하고자 하는 의도였지만, 이로 인해 본 연구 결과에서 나타난 포장 요인의 효과가 더 크게 나타났을 가능성이 있다. 향후에는 견고한 실험 설계를 통해 경고그림이 포장 요인의 효과를 어느 정도 상쇄하는지를 검토하는 연구가 필요하다.

둘째, 생태학적 타당도와 외적 타당도를 높이기 위해 실제 담배 브랜드를 사용했지만, 이로 인해 기존의 브랜드 태도를 통제하지 못했다. 다만 연령대별로 시장 점유율이 높은 담배 제품을 선택하였고, 현재 피우는 담배의 타르 수치와 가향 담배 흡연 여부를 회귀분석에서 통제하였으며 연구 결과 연령대에 관계없이 각 인식 문항에 대한 담배 선택이 일관적이었다는 점에서 브랜드 선호도는 연구 결과에 크게 영향을 미치지 않았을 것으로 보인다. 또한 실험이 아닌 설문 조사라는 점에서 색깔, 디자인, 타르 수치, 문구 등 다양한 성분 표시와 포장 요인을 분명하게 통제하지 못함으로써 정확한 인과 관계를 파악하지 못하는 한계가 있다. 대규모 흡연자를 대상으로 엄격히 통제된 실험을 통해 정확히 어떤 포장 요인이 위험 인식을 저평가하게 하고 담배의 선택에 영향을 미치는지의 인과관계를 파악하는 후속 연구가 필요하다.

셋째, 온라인 조사회사의 전국 패널을 이용한 표집방법은 확률표집이 아니므로 분석대상이 전국의 흡연자를 대표하지 못한다는 한계가 있다.

넷째, 본 연구는 각 인식과 선호도 질문에 가장 적합한 담배 제품을 선택하게 하는 소비자 선호도 관련 측정 문항을 활용하였다. 마케팅과 소비자행동학, 광고학에서 활용되는 방법이지만, 여러 제품 및 요인의 상대적 중요성을 함께 고려할 수 없다는 한계가 있다. 향후에는 컨조인트 분석과 같이 더욱 정교화된 연구 설계와 통계분석을 통해 이러한 한계를 극복할 수 있을 것이다.

3. 결론 및 제언

본 연구는 건강 위험을 오도하는 문구가 규제된 상황에서도 저타르 담배에 대한 위험 인식이 낮게 평가되고 있으며, 다양한 저타르 및 가향 담배 제품에 대한 인식과 선호도에 중요한 역할을 하는 요인은 타르양 뿐만 아니라 담뱃갑 디자인(이미지), 색깔 등의 포장 요인임을 입증하였다. 이는 정부가 담배 포장 마케팅을 더 강력히 규제해야 함을 역설한다. 특히 담뱃갑 포장 마케팅을 더 포괄적으로 규제하면서 흡연자들에게 건강 위험에 대한 알 권리를 충분히 보장하는 방법으로 경고그림 확대와 담배 무광고규격화 포장을 고려할 필요가 있다. 이러한 정책은 우리나라도 비준한 담배규제기본협약(Framework Convention on Tobacco Control, FCTC)의 제 11조 ‘담배제품의 포장 및 라벨’ 및 제 13조 ‘담배판매, 광고 및 후원’과도 관련이 있다(조홍준, 임민경, 2018). 특히 담배 무광고규격화 포장은 담뱃갑 포장에서 브랜드를 제외한 모든 기술어나 디자인 요인을 삭제하고 포장을 표준화하는 것으로 호주가 처음 도입한 후 2017년에는 영국과 프랑스에서도 이 정책이 도입되었다(김진영 등, 2018). 우리나라의 경우 2015년에 와서야 경고그림을 담뱃갑에 30% 도입하는 정책을 통과시켰고, 2016년 12월부터 시행중에 있다. OECD 국가에 비해 국내 흡연율이 높은 것을 감안하면 무광고규격화 포장정책과 같이 더욱 강도 높은 금연정책이 필요하다.

이와 동시에 담배 마케팅의 영향력을 저하(de-marketing)시키는 다양한 규제방안을 마련해야 한다. 담배 마케팅의 실체에 대한 청소년 교육 및 언론 홍보 등을 통해 흡연은 물론 담배회사에 대한 우호적인 분위기를 역전시키고 무광고규격화 포장 등 담배 마케팅 규제 정책을 입안시킬 수 있는 여론 조성도 필요할 것이다. 마지막으로 이러한 정책 입안을 위해서는 과학적 근거가 충분해야 하는 바, 담뱃갑 포장 마케팅을 비롯하여 담배 진열 광고와 판촉, 스폰서십(Tobacco Advertising, Promotion, and Sponsorship, TAPS) 등 다양한 담배회사 마케팅 활동이 흡연과 관련된 인식, 태도, 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하는 연구가 더 많이 진행되어야 할 것이다.