This study aims to examine how gender norms and work environment factors influence hazardous drinking among women, based on Social-Constructivist theory, and to verify whether there are differences in the factors influencing hazardous drinking between the young and middle-aged generations. For this purpose, we selected 12,840 female employees aged 19 to 64 from the 7th to 9th waves of the Korean Longitudinal Survey of Women and Families and conducted a panel logistic regression analysis. The results showed that gender-equal perceptions of gender roles influenced hazardous drinking among the young generation. In contrast, gender roles and traditional family values influenced hazardous drinking among the middle-aged generation, indicating generational differences. Regarding work environment factors, hazardous drinking increased for the young generation when working hours were shorter and monthly wages were higher, whereas for the middle-aged generation, hazardous drinking increased with higher educational attainment and longer working hours, again revealing generational differences. Based on these findings, we discussed policy and practical implications for preventing hazardous drinking among women, tailored to each generation.
본 연구의 목적은 사회구조적 관점에서 여성의 젠더 규범과 근로 환경 요인이 위험음주에 영향을 끼치는지 살펴보고, 청년 세대와 중년 세대에 따라 위험음주 영향 요인에 차이가 있는지 검증하는 데 있다. 이를 위해 여성가족패널 7~9차 결합 데이터 중 만 19세 이상 64세 이하 여성 임금근로자 12,840명의 자료를 추출하여 패널로짓분석을 실시하였다. 분석 결과, 젠더 규범의 경우 청년 세대에서는 성 역할 인식, 중년 세대의 경우 성 역할 인식과 가족 가치관이 모두 위험음주에 영향을 끼치는 것으로 나타나 세대 간의 차이를 보였다. 근로 환경 요인의 경우 청년 세대는 근로시간이 낮고 월 임금이 높을 경우 위험음주가 될 확률이 높아지는 반면, 중년 세대는 학력이 높고 근로시간이 많을 경우 위험음주가 높아지는 것으로 나타나 세대 간의 차이를 보였다. 또한 우울과 흡연은 청년과 중년 세대 모두에서 위험음주의 영향 요인으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 토대로 세대별 여성 위험음주 예방을 위한 정책적, 실천적 함의에 대해 논의하였다.
To examine the effects of exposure to alcohol brand character marketing on problem alcohol use in South Korea, we conducted an online survey of 3,600 Koreans aged 19-69 years in November 2021. From these participants, we selected 2,995 individuals who reported consuming alcohol within the past year. Exposure to alcohol brand character marketing, the independent variable, was measured via a likert scale by asking about exposure to general products featuring alcohol brand characters. Purchase intention, the mediating variable, was measured via a likert scale by assessing likability and willingness to purchase. Exposure to alcohol brand character marketing was measured using a likert scale on general products featuring these characters, while purchase intention was assessed through likability and willingness to buy. Problem alcohol use, the dependent variable, was measured using the AUDIT-K scale. The law must be reformed to ensure that all forms of alcohol industry advertising and marketing are regulated, including alcohol brand characters that collaborate with non-alcoholic products. Additionally, there is a need for education on alcohol marketing literacy. This study lays the groundwork for future research into regulatory revisions on exposure to alcohol brand character marketing.
최근 주류업계의 마케팅은 Z세대를 겨냥하여 자사 주류캐릭터를 개발하여 주류광고, 인형, 식품 등 다양한 방면으로 활용하고 있다. 이런 공격적인 마케팅은 청소년뿐만 아니라 주류제품의 주 소비자인 성인 음주문제 수준에도 영향을 미치며 결과적으로 음주로 인한 폐해를 발생시킨다. 본 연구는 주류업계의 캐릭터 마케팅 노출이 성인 음주문제 수준에 미치는 영향을 살펴보며, 그 관계에서 주류캐릭터 구매 의도의 매개효과를 검증하였다. 이를 위해 2021년 11월 전국 17개 시도 20세 이상 70세 미만 성인 3,600명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 본 연구에서는 최근 12개월 내 음주한 경험이 있다고 응답한 2,995명의 자료만 분석하였다. 독립변수인 주류캐릭터 마케팅 노출은 최근 1년간 주류 제품을 제외한 식품, 장난감 등 비주류 제품에서 노출된 주류캐릭터 마케팅 수준을 측정하였으며, 음주문제 수준은 AUDIT-K 척도, 주류캐릭터 구매 의도는 캐릭터 자체의 호감도와 구매 의도를 합산하여 측정하였다. 주요 분석 결과 주류캐릭터 마케팅 노출은 음주문제 수준에 정적 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌으며, 캐릭터 구매 의도는 주류캐릭터 마케팅 노출과 음주문제 수준을 부분매개하는 것으로 나타났다. 연구 결과, 주류광고뿐만 아니라 최근 급증하고 있는 주류업계의 비주류제품 캐릭터 마케팅 또한 음주조장환경의 요인이며 음주폐해예방을 위해 규제가 필요함을 제언하였다.