To examine the effects of exposure to alcohol brand character marketing on problem alcohol use in South Korea, we conducted an online survey of 3,600 Koreans aged 19-69 years in November 2021. From these participants, we selected 2,995 individuals who reported consuming alcohol within the past year. Exposure to alcohol brand character marketing, the independent variable, was measured via a likert scale by asking about exposure to general products featuring alcohol brand characters. Purchase intention, the mediating variable, was measured via a likert scale by assessing likability and willingness to purchase. Exposure to alcohol brand character marketing was measured using a likert scale on general products featuring these characters, while purchase intention was assessed through likability and willingness to buy. Problem alcohol use, the dependent variable, was measured using the AUDIT-K scale. The law must be reformed to ensure that all forms of alcohol industry advertising and marketing are regulated, including alcohol brand characters that collaborate with non-alcoholic products. Additionally, there is a need for education on alcohol marketing literacy. This study lays the groundwork for future research into regulatory revisions on exposure to alcohol brand character marketing.
최근 주류업계의 마케팅은 Z세대를 겨냥하여 자사 주류캐릭터를 개발하여 주류광고, 인형, 식품 등 다양한 방면으로 활용하고 있다. 이런 공격적인 마케팅은 청소년뿐만 아니라 주류제품의 주 소비자인 성인 음주문제 수준에도 영향을 미치며 결과적으로 음주로 인한 폐해를 발생시킨다. 본 연구는 주류업계의 캐릭터 마케팅 노출이 성인 음주문제 수준에 미치는 영향을 살펴보며, 그 관계에서 주류캐릭터 구매 의도의 매개효과를 검증하였다. 이를 위해 2021년 11월 전국 17개 시도 20세 이상 70세 미만 성인 3,600명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 본 연구에서는 최근 12개월 내 음주한 경험이 있다고 응답한 2,995명의 자료만 분석하였다. 독립변수인 주류캐릭터 마케팅 노출은 최근 1년간 주류 제품을 제외한 식품, 장난감 등 비주류 제품에서 노출된 주류캐릭터 마케팅 수준을 측정하였으며, 음주문제 수준은 AUDIT-K 척도, 주류캐릭터 구매 의도는 캐릭터 자체의 호감도와 구매 의도를 합산하여 측정하였다. 주요 분석 결과 주류캐릭터 마케팅 노출은 음주문제 수준에 정적 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌으며, 캐릭터 구매 의도는 주류캐릭터 마케팅 노출과 음주문제 수준을 부분매개하는 것으로 나타났다. 연구 결과, 주류광고뿐만 아니라 최근 급증하고 있는 주류업계의 비주류제품 캐릭터 마케팅 또한 음주조장환경의 요인이며 음주폐해예방을 위해 규제가 필요함을 제언하였다.
This study is the first in Korea to quantitatively evaluate domestic alcohol policies using the 10 core indicators and 34 detailed indicators of the WHO composite index of alcohol policy. Previous studies have limitations in that they did not address alcohol policies exhaustively and relied on subjective evaluation methods. This study evaluated alcohol policies in Korea based on data from the National Law and Regulation Information Center and related official websites. Expert opinions were then sought and incorporated to improve the quality of the findings. This study categorized alcohol policies in Korea into three groups based on the scores obtained for each indicator. Specifically, the findings revealed that Korea has established a national alcohol policy and its action plans (Indicator 1) and has a well-equipped system for regularly monitoring and evaluating alcohol-related harms, adult drinking, and underage drinking (Indicator 10). However, despite these strengths, there are clear policy gaps in areas such as health services’ response (Indicator 2), community and workplace action (Indicator 3), the availability of alcohol (Indicator 5), and the marketing of alcoholic beverages (Indicator 6). The mean score across the 10 indicators was 65.12, indicating that the level of the implementation of alcohol policy in Korea is not yet satisfactory. Finally, it was suggested that based on the findings of this study, future research should focus on developing effective alcohol policies that are currently absent and further evaluating policies with low levels of implementation to reduce alcohol consumption and related harms.
본 연구는 세계보건기구(WHO)가 제안한 알코올 정책 종합 지표의 10개 핵심 지표와 34개 세부 지표를 활용하여 국내 알코올 정책을 계량적으로 평가한 국내 최초의 연구이다. 기존의 국내 연구는 알코올 정책을 포괄적으로 다루지 않았고 주관적 평가 방법을 사용하였다는 한계를 갖는다. 평가 방법은 첫째, 국가법령정보센터와 관련 공식 홈페이지의 자료를 토대로 정책을 평가하였고 둘째, 학계와 현장 전문가의 자문을 통해 평가 결과의 질을 높였다. 평가 점수를 토대로 국내 알코올 정책 이행 수준을 ‘우수’, ‘보통’, ‘미흡’으로 분류하였다. 구체적으로 설명하면, 우리나라는 국가 알코올 정책과 실행계획이 체계적으로 구축되어 있으며(지표 1) 음주 폐해와 국민의 음주 실태를 상시로 모니터링하고 감시하는 체계를 잘 갖추고 있다고(지표 10) 평가할 수 있다. 하지만 이러한 장점에도 불구하고 조기 선별과 치료 접근성 확대(지표 2), 지역사회 기반 개입(지표 3), 주류의 이용가능성 제한(지표 5), 주류마케팅(지표 6) 등 일부 영역에서 상당한 정책 격차가 드러났다. 10개 지표 점수의 평균은 65.12점으로 우리나라 알코올 정책 이행 수준은 ‘미흡’으로 평가된다. 후속 연구는 본 연구 결과를 토대로 하여 효과적으로 알려져 있으나 아직 국내에서 시행되고 있지 않은 알코올 정책을 개발 및 제안하고 이행 수준이 낮은 정책을 심층적으로 평가함으로써 알코올 소비 감소와 음주 폐해 예방을 위해 기여하길 바란다.
Abstract Although drinking norms (DN) and alcohol expectancy (AE) are major psycho-social factors explaining drinking behaviors (DH), not enough attention has been given to describing their relationship in Korea. This study aims to examine AE as a mediator of the relationship between DE and DH. Data were drawn from a national representative sample of 3,000 adults aged 19-79 collected in 2017, and partial least squares path analyses were employed to determine the relationship among variables under study. Alcohol consumption (AC) in the previous year, representing DH, was estimated using a graduated quantity-frequency method. DN measured the acceptability of the likelihood of drinking alcohol in specific situations. A brief version of alcohol effects was used to measure two dimensions of AE: positive alcohol expectancy (PAE) and negative alcohol expectancy (NAE). The results showed that DN was positively associated with AC, and AE partially mediated the effects of DN on AC. DN was positively associated with PAE, while it was negatively associated with NAE. This finding suggests that these psycho-social factors are interrelated, and the effectiveness of preventive interventions to prevent alcohol-related harms would be enhanced by considering the interaction between DN and AE rather than treating them separately in planning.
초 록 음주규범과 음주기대는 음주행동을 설명하는 중요 사회심리적 요인이지만 이들 간의 관계에 대한 국내 관심은 부족한 편이다. 음주규범이 음주행동에 영향을 미칠 때 음주기대가 매개하는지를 검토하는 것이 연구의 목적이다. 본 연구는 2017년 보고된 ‘우리나라 국민의 음주행태 심층 조사’ 원자료를 바탕으로 전국에 거주하는 19~79세 성인 3,000명으로 최소자승 경로분석을 실시하였다. 음주행동은 일 년 동안 마신 총 알코올소비량으로 조작화하였으며 이는 계층적 주량 빈도 측정법으로 추정하였다. 음주규범은 상황별 음주규범으로 측정하였고 음주기대는 긍정음주기대와 부정음주기대로 구분하였다. 연구 결과에 따르면, 음주규범은 알코올소비량에 긍정적인 영향을 미쳤고, 음주기대는 음주규범과 음주행동 사이를 부분 매개하였다. 음주규범은 긍정음주 기대와 긍정적인 관계이었던 반면 부정음주기대와는 부정적인 관계이었다. 이러한 연구 결과는 음주폐해 예방 사업의 효과성 제고에 활용될 수 있을 것이며, 음주규범과 음주기대는 서로 독립적으로 음주행동에 영향을 주는 것이 아니라 상호 작용을 하면서 영향을 미치기 때문에 이를 동시에 고려해야 한다는 실질적인 대안을 제시하였다.